El mundo de los negocios tradicionalmente se ha caracterizado por perseguir el crecimiento, Y sus resultados,  en términos de utilidades, Son expresados en periodos cortos de tiempo como son los trimestres y el añadir valor a sus accionista.

Los autores de este libro nos presentan otras realidades y es el cambio experimentado en un número significativo de negocios,  un cambio resumido por los autores como una cultura o un modelo de interlocutores multi- stakeholders, reemplazando lo que era conocido como un modelo de una cultura de accionistas.

Éste cambio es parte del concepto de responsabilidad social corporativa.  Es en esencia el tema central de este libro, muy bien presentado por los autores, quién es claramente diferencia en la filosofía de la responsabilidad social corporativa,  con una campaña de publicidad, una tendencia gerencial, con la filantropía y con una estrategia de ventas.

Los autores no sólo discuten con gran propiedad la anterior diferencia, Sino que son claros en expresar que el movimiento de responsabilidad social corporativa no significa que las compañías han colocado su interés pecuniario a un segundo lugar.

Lo sucedido es que los mercados, la sociedad, Las comunidades y las asociaciones sin fines de lucro demandan más conciencia con el ambiente y con la sociedad en crear productos saludables, en convertir las compañías en mejores ciudadanos. Este cambio de visión ha resultado en un incremento significativo en los resultados económicos, El respeto y el desarrollo de aquellas compañías que se han transformado versos a aquellas compañías que no han aceptado el cambio de una manera significativa.

El éxito de las compañías es más rabo por los autores en los diferentes capítulos. Éstos han sido bien claros en reconocer que la transición en ruta a operar dentro del marco de la responsabilidad social corporativa y no es nada fácil, requiere tesón y pleno convencimiento de la validez y justicia alrededor de este nuevo modelo.

Uno de los mejores ejemplos es la propia compañía de Hollenden,  conocida como “SeventhGeneration”, la cual es usada como uno de los ejemplos más significativos del libro.

Los autores nos presentan historias en grande detalles de cómo compañías han adoptado el concepto de responsabilidad social en parte por las presiones del mercado, Como es el caso de Royal Dutch Shell y su plataforma flotante situada a 120 millas de las islas Shetlands, causó una de las luchas más memorables entre la compañía Shell y la organización no gubernamental Greenpeace.

Los autores critican fuertemente las situaciones de Enron y otras corporaciones que les fallaron al público y sus interlocutores (multi-stakeholders), ya que las penalidades se basaron en el enfoque financiero y no en el daño irreparable a la sociedad y a la comunidad de negocios en términos de confianza mutua.

Un punto importante de este libro es que es claro en manifestar que, para lograr un verdadero desarrollo más allá que las fuerzas del mercado o del gobierno, El mismo debe ser regido por el corazón,  motivando a la gente a que con su pasión, ideas y sentido de misión se conviertan en las fuerzas motoras del cambio para obtener el desarrollo de la responsabilidad social empresarial en las corporaciones.

Una buena lectura. Amplia y bien ilustrada con muchas historias de interés, puede ser un poco cansona,  pero debe leerse.

El autor es vicepresidente “senior”  de manufactura y gerente general de medicina electrónica y deportiva de Electro Biology, Inc.